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它毛利仅7%,靠会员费年净赚221亿,顾客从凌晨开始排队

8月27日,上海开了一家超市,人气爆棚!

顾客买东西全靠“抢”,停车要3个小时,连结账都要排队2小时以上,场面堪比春运!

这家超市就是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco(中文名开市客),在全球已经开店超过700家,此次上海开业的是大陆首家!

不仅门店开遍全球,Costco光是靠会员模式一年就可以净赚221亿,成为盒马、小米等知名企业竞相学习的楷模!

这到底是什么原因呢?

(是的您没看错,这样的人流只是九牛一毛!)

(结账处排起“长龙”,至少排队两小时)

学麦德龙做B端生意,差点死掉!

Costco是美国最大的连锁会员制超市,90%以上的美国家庭都是他们的会员,会员量超9600万。

这些成绩虽然“吊打”很多的大型连锁超市,但是谁能想到,Costco最初也是经历了“死里逃生”的!

1976年Costco刚开业的时候,其实是模仿麦德龙的模式,打算做中小企业的生意。

没有任何的改变和创新,一味就是学习麦德龙的方法和套路,注定是走不远的。

果然,由于B端的生意本就有限,麦德龙又占了先机,所以Costco的覆盖面就变得很窄小,差点死掉。

之后Costco才转型,决定面向个人消费者。

“逼”出来的会员制,一年净赚221亿

策略上的失败,导致Costco一直没什么生意,在死亡边缘徘徊。迫于形势,Costco被逼无奈,“逼”出了一套会员制的商业模式,开创了以后的翻红之路。

1、会员费不能当钱花,一开始不被接受

Costco最早开始推行会员制的时候,其实遭遇了巨大的失败。

因为Costco的会员卡需要缴纳一定的费用,但是却不能当钱花,这让很多的消费者不买账。

当然大家也没深刻理解这个会员是什么意思,所以没有多少人来办会员,Costco再一次面临生存危机!

2、一年给顾客最高500美元的返点,起死回生

再一次面临生存危机的Costco无奈之下继续摸索会员制的商业模式,开始把会员卡划分为普通会员和高级会员,普通会员60美元,高级会员120美元。

虽然高级会员贵了一倍,但是相比普通会员却有返点2%的福利!也就是说,一个家庭每个月只要在Costco消费500美元,一年下来,这120美元的会员费就可以返回顾客的口袋。

不仅如此,如果每个月的消费在500美元以上,顾客甚至还可以赚到额外的钱!

这对于一个中产大家庭来说,平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品,偶尔还需要购买电子产品或者其它大件,每个月500美元的消费也不算太高。

加上Costco的商品物美价廉,只要每个月消费500美元以上,省了会员费不说,还可以获得额外的返点,何乐而不为呢?

就这样,Costco迅速获得了一批又一批的会员,凭借着好的服务和产品,会员的续费率高达96%,Costco也越做越成功!

目前,刚开业的上海Costco闵行店会员卡的年费是299元/年。

现如今,这笔会员的钱几乎成为了Costco的全部利润来源:Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元,会费31.42亿美元,总收入1415.76亿美元,净利润31.34亿美元。付费会员数为5160万,总持卡人数达到9430万。也就是说,主要利润来源都是会员年费!

性价比只是结果,“爆品逻辑”才是原因

很多人分析,Costco异常火爆的原因是因为物美价廉,极致性价比,但是其实这只是它呈现出来的结果,原因其实是爆品逻辑!

1、sku比沃尔玛少32倍

相比以往超市的“大而全”路线,Costco决定“反其道而行之”,走“精而少”路线。

用一个数据就可以看出对比:沃尔玛超市sku130000种,Costco只有4000种。

它其实就相当于顾客的买手,把消费者需要考虑的价格、材质等问题全都考虑进去,只精选2-3款爆品,大大压缩产品的sku。

就比如,沃尔玛销售筷子的场景是这样的:琳琅满目,应有尽有。

而Costco却只提供2~3个爆款,让顾客拿了就走,专门针对选择恐惧症,节省消费者选择时间,也节省采购和管理成本

正是这种“短缺经济”才是Costco卖出低价的原因:沃尔玛同时向这么多品牌的筷子供应商进货,每家的订单量必然偏小,议价能力就要降低。

而且仅筷子品类就有如此多的SKU,单位商品的物流、库存、销售、陈列、价格管理等方面的成本就要急剧上升。

而Costco仅提供约区区4千个活跃SKU,其中包括约3千个生活必需品和约1千个冲动型消费品。

超低SKU策略妙在既可以增加消费者剩余,又可以减少交易成本,精挑细选,只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。

既然sku少,就保证了周转率!

Costco的周转率是11.8,接近12!

什么意思呢?

Costco用一笔钱进货之后,一个月之内就能把货物卖出去!

假如一个货物进价1块,利润是10%,放在一个普通超市,三个月才卖出去,一年周转4次,就只能赚4毛钱,而Costco一年周转12次,就能赚1块2!

所以,周转速度越快,企业的利润就越大。

2、毛利率不允许超过14%,“以赚钱为耻”

一般超市为了赚钱,都在追求高毛利,平均数据在15%-25%。

而Costco却一直在研究如何降低毛利率,要求不得超过14%,一旦超过必须向董事会打报告。

数据显示,Costco的平均毛利率仅为7%,除去费用、交税就基本等于0利润,可以说整个集团都是“以赚钱为耻”为原则。

正是因为这样的物美价廉,才使得Costco销售额增长率高达9.1%,要知道,沃尔玛只有5.9%!

3、所有产品都按“plus”版卖,买一次够一年

所有在Costco售卖的产品一律都是XXXXXXL号!

(巨型牛肉食品)

(巨型巧克力)

可以说给顾客达到的目的是:一年买一次,一次够一年!

而其背后的商业逻辑也是很考究的:比如说1袋零食小包装赚1块钱,10包都放在一起,那么一次就赚10快钱,交易1次就能获得10倍的利润!

也就是说包装一定要够大,自己的利润才能够大,也才能让顾客感觉到实惠,实现双赢。

4、自建养殖场,售价可控制

在美国Costco,一只烤鸡只卖4.99美元(折合人民币约35元),这在本地是极其便宜的。

为什么可以卖到这么便宜呢?

主要原因是Costco观察到美国人喜欢吃鸡肉,而这样大的刚需要怎么才能把售价压下来呢?

Costco选择建立了自己的养鸡场,没有任何“中间商”赚差价,就可以自己控制售价,尽量让顾客感觉到实惠。

(近期猪肉涨价,大妈像打架一样,疯抢猪肉)

产品3个月内随便退换,服务好过海底捞!

除了性价比,Costco的服务也做到了一定境界!是一大“吸粉利器”!

1、90天内无理由退换

烂了的香蕉,吃了一半的饼干,用过的电器……只要是顾客拿来了,Costco不需要购物单,发票等等收据,直接就是退货!甚至有些“无理取闹”的顾客来退换穿过的内裤,都成功了!

不问原因,只要在90天以内顾客不满意,随时退换商品!

这样的无条件极致退换服务,相比于常见的7天之内退货、出示发票等要求,让顾客舒服太多了。

2、卖货提供增值服务

在Costco,还提供一系列生活服务:汽车加油、餐饮、换轮胎……尤其是轮胎,还送6项增值服务!

安装与平衡、免费补胎等等都是免费业务范围之内!

(安轮胎还享受6项增值服务)

职业餐饮网小结:

回顾Costco成功的历程,其实也很简单:死磕自己,为顾客谋利。

因为它并不把顾客放在对立面去销售产品,而是和顾客站在一边,和全世界供应商砍价!这其实也是现在很多的餐饮、零售品牌都很欠缺的东西。

让顾客有深深的认同感,仿佛是知心朋友一样为自己挑好用实惠的产品,这样的企业注定不会平庸!

商业不仅仅是简单的交易,现在经营的是产品,未来就是要经营人心。

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