90%纯外卖品牌将消失!自营外卖会是出路吗?_行业分析_职业餐饮网

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90%纯外卖品牌将消失!自营外卖会是出路吗?

90%纯外卖品牌将消失!自营外卖会是出路吗?

前几天,麦当劳被吐槽了。一位顾客在微博上公开“讨说法”,称麦当劳的同款产品,外卖居然比堂食贵不少,比如麦香鱼套餐的差价高达11元。“外卖已经收取了9元配送费,为什么同款产品不能同价呢?”这是该顾客不满的核心。

这样的公开讨伐,又直指知名品牌,一时间麦当劳上了热搜,堂食和外卖的价格对比截图充斥在各大网络平台上。

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这个事件只是一个导火索,细心的网友对比了多个餐饮品牌,发现堂食与外卖不同价的情况其实是普遍存在的,包括同类品牌肯德基、和合谷、永和豆浆等。

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餐饮门店堂食、外卖定价不一,其实早已成为行业常态。

而这样的情况,折射到行业现状就是顾客认识餐厅通过外卖谋取暴利。但事实上,餐厅真的赚钱吗?其实餐厅也赚不到钱。

首先,外卖扣点上涨!

年初,外卖平台佣金上涨,佣金最高涨至26%,很多外卖商家,特别是纯外卖店铺,成本压力一再增加,被残酷淘汰出局。甚至有媒体坦言,2019年餐饮关店率将高达90%!

其次,竞争加剧,平台流量广告费增加

用户全部沉淀到外卖平台上,不交钱就停流量,没有流量就没有单量,这部分广告费是必须要交的,你不交别人也会交。

某餐厅老板算了笔账,月入两三万的店,平台扣点费用已经超过五六千块,在加上广告费,光平台上已赶超街边店铺的租金了。

再算上外卖打包盒、餐具和人员费用等其实外卖商户已经赚不了多少钱。

一方面,顾客觉得外卖贵。另一方面,商家也赚不了钱。结果只有平台赚了钱,这就违背了商业的逻辑。

外卖行业的变革势在必行!那么如何变?

近期记者观察到,自营外卖的品牌商家逐渐多了起来——包括汤城小厨、望湘园、安妮意大利餐厅、鱼眼咖啡等都在自营外卖。

自营外卖是否是后外卖时代餐饮商家的出路?

01

什么是自营外卖?

有什么优势?

简单来说,餐饮品牌做自营外卖意味着顾客不再需要通过美团、饿了么等外卖第三方平台点单,而是通过品牌公众号(或小程序)和app下单。

不过,和肯德基宅急送、麦当劳麦乐送等自营配送团队不同的是,目前市面上自营外卖的餐饮品牌多选择和第三方配送平台合作,如顺丰、达达、闪送等等。

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事实上,餐饮品牌自营外卖并不是新鲜事。

在移动互联网尚未普及的时候,不少餐厅就提供电话订餐、专人配送这类服务。而在外卖O2O逐渐兴起之后,以美团、饿了么为代表的第三方平台逐渐垄断了商家的外卖入口。

根据中商产业研究院报告,2018年中国外卖的市场规模为2500亿元。在整体市场向好的状况下,部分品牌的外卖订单规模也水涨船高,已经可以满足企业自行运营的收支平衡点。

除了市场整体因素的原因,品牌自营外卖也有经营层面的考虑。

早在7月4日,汤城小厨就在微信公众号上推送了一篇《汤城小厨自己的外卖,更省钱的外卖!》的文章,里面提到“这可是小厨自家的外卖”、”优惠力度什么的自己说了算”、“点点看,总比某平台便宜那么一点”……

“我点汤城小厨(自营)外卖是因为我有这家店的会员卡,如果在美团饿了么上面点,我的会员权益就花不掉。”汤城小厨会员张女士的看法比较具有代表性。

现在,不少餐饮品牌都会推出自己的会员储值卡,里面不乏各种优惠券、代金券、累计积分等权益。

但消费者想要使用这些会员卡,往往要走进门店,如果在第三方外卖app上下单,则无法将会员储值及权益绑定其中,很可能出现不到店消费,会员权益就花不出去的情况。

而在自营外卖的微信小程序中,则可以在点外卖的时候以会员账户余额结账,同时可以使用会员积分,比较人性化。

汤城小厨表示,自营外卖业务尚处于起步阶段,后续的各种流程、搭建、配送方面依然会有较大的提升空间,以此来优化消费者体验。

在宣传自营品牌外卖时,餐饮品牌们主要强调了以下几个点:

1、 享受品牌专有的会员权益,自营外卖绑定会员储值卡,线上线下同时使用;

2、 产品足够优惠,其中不乏七折、半价、九块九秒杀等吸引力很强的价格;

3、 对特色菜品给予大篇幅描述。

相比外卖平台,优势是没有扣点和营销费用,可以提供给消费者更具性价比的产品帮助积累会员和流量。

劣势是,流量需要累积,而外卖平台是花钱就有流量,并且餐饮小程序也没有外卖APP的软件体验感好。

02

自营外卖

能否成为商家出路?

虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金,也可以让利给消费者,但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。

比如,某一区域内门店数量不够多的品牌在做自营外卖时没有优势。

门店数量少,也就意味着以下几种可能:离配送地址更远、配送成本更高、配送时间更长。

而消费者如果抱着点单的兴趣打开微信公众号/小程序下单,却发现自己身处的位置不在配送范围内、起送价高、要支付较高的配送费时,难免会产生失望的心情。

同时,如何平衡盈亏也是商家必须思考的问题。在业内人士看来,自营外卖是很“重”的一件事。“在离开第三方平台之后,可能会少一些低附加值的订单。

这会让在盈亏平衡线下挣扎的企业感到很累。”——对盈亏平衡线以上、线下场景做的不错的品牌来说,少了低附加值订单影响不大;

而对在盈亏平衡线以下的品牌来说,失去了第三方平台带来的订单,则会受到较大影响。

综上来看,在外卖成本日趋增高的情况下,餐饮品牌们自营外卖可以看作是增强对自身品牌掌控的一个举措,同时也是更加贴近消费者的方式。

也有数位消费者表示,自己“不太会用自营外卖这种方式”。原因大抵如下:小程序的使用感和外卖app相比还有一定差距;

很少有人会每天点同一家外卖,需要通过外卖app来挑选今天想要吃哪家餐厅的外卖,外卖app很大程度上还承担了推荐选择的职能;不少餐饮品牌都需要注册成为会员,而一些人并不愿意到处留下自己的信息。

目前来看,多数餐饮品牌在自营外卖的同时依旧保留了第三方平台外卖。

不可避免地,开通自营外卖也意味着餐饮品牌们要花不少心思来“操心”这件事了——他们需要更强大的工具使用能力以及营销水准。

无论线上线下,在如何更好地触达和链接消费者这件事上,餐饮品牌永远仍要持续进化。

但有一点可以肯定的是,后外卖时代,餐饮品牌都需建立自己的私域流量池,这一点是毋庸置疑的,而自营是一种很好的方式。

完全依托平台流量,没有私域流量的品牌终将被淘汰。

包括肯德基宅急送、星巴克专星送已经走在了路上,目的就是将平台流量沉淀为品牌流量。

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03

除了自营外卖

餐企如何沉淀私域流量

去年火爆的互联网咖啡品牌瑞幸和连咖啡,主要的外卖平台是app和公众号,国外快餐巨头肯德基麦当劳的外卖配送也是在自家公众号,连海底捞开通外卖火锅也都是搭建了自家的公众号去运营。

这也顺应了网络发展的趋势,今年淘宝曾对商家公开表示,现在公域流量吃紧,建议商家自营私域流量。美团等O2O平台同样流量告急,所以大餐企纷纷靠搭建公众号/小程序自营私域流量。

所以,公众号和小程序是沉淀私域流量的最佳选择。

但很多餐企老板说起公众号大都不感冒,一来觉得自家餐企小,做公众号没必要,有也是简单的发点餐厅信息,更新量极少。

二是公众号对于餐企盈利不明显,还要出钱投资一个运营团队,那就更是敬而远之。

但是公众号这几年的更新迭代,再配合小程序的横空出世,已然长出另一番景象。

1、消费闭环功能成型

微信公众号在初始更多是品牌宣传的功能,为线下业务引流,但是随着公众号功能的迭代与小程序的诞生,现在已形成“品牌宣传-引流-转化-复购-转介绍”这个完整的消费闭环,配合10亿用户体量,公众号已具备给餐企带来巨大价值的潜力。

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2、社交电商的兴起

去年互联网两大热门企业,一个是拼多多,另一个是瑞幸咖啡,虽然分属电商平台和咖啡两个不同行业,但是两者共同点都指向——社交电商。

充斥诸位朋友圈的,拼多多“帮砍一刀”和瑞幸“请你喝咖啡”,均是以微信小程序的形式呈现,社交裂变的玩法让微信公众号(小程序)站在了网络营销的潮头。

那么,餐企如何运营公众号?

1、美团平台的缺点就是餐企自营公众号的重要卖点。

餐企可着重开发美团弱项的“排队取号、远程点餐、订包厢”等功能,从美团公域流量引流,为自家公众号导流,有这些卖点是吸粉的最佳噱头。

2、借助电商玩法,打造餐饮拼多多

一招简单的“免费送给好友咖啡,各自得一杯”的裂变营销,让瑞幸在星巴克统治的咖啡市场瞬间撕开一道口子。

去年连国际巨头肯德基也学起了拼多多的拼团套路,在自家公众号推出拼团买炸鸡的功能,社交电商已然成为互联网最热门的领域。

现在小程序功能完善,市面上几家大开发商都能提供爆品拼团、新品预售、各种花式领券、满减满赠、大转盘、摇一摇等功能插件,而我们餐企公众号的内容选题,只需蹭一个热点再上一个裂变优惠,就会是一个不错的营销套路。

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小 结

顾客觉得贵,卖货的几乎不赚钱,而拉皮条的却赚了最多的钱,可以说是目前外卖行业的现状。

而这种现状是病态的、不合理的,同时也是违背商业本质的。

因此,外卖行业势必会掀起一轮新的变革,同时餐饮品牌也将进行新一轮的洗牌。

后外卖时代,构建品牌私域流量,自营外卖或许是一种不错的思路。

另一方面,从电商发展轨迹来看,早期众多的服装淘品牌现在已不复存在,只剩下韩都衣舍几个屈指可数的品牌。

延伸到外卖业,90%的纯外卖品牌也将消失!扎实的产品和运营能力的线下品牌,在掌握了线上能力后,将会全面反超!

所以,未来定义一个餐饮品牌,不是简单的堂食和外卖,而是堂食+外卖+外带+零售+电商+快闪的全渠道全场景品牌!

这一天,很快将会到来!只是,你跟得上进化速度吗?

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