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餐厅卖菜不再是重点,5招让顾客为你的餐厅疯狂!

 

可口可乐之父“坎德勒”曾说过:即使有一天,所有工厂都倒闭,第二天,可口可乐仍可以重生。

这就是品牌力的魅力,可以让企业长生不死。

而在餐饮业,不管是网红式新兴品牌,还是拥有岁月沉淀的老字号, 面对品牌力竞争时代的来临,既有“弯道超车”的可能,也有“弯道翻车”的可能。

关键在于是否能应对品牌力竞争时代的系列变化。

品牌力竞争时代下,单纯用好产品、环境、服务这三板斧不再能轻易“顺势而为,乘势而上”。而品牌化、集团化、数字化、情感化将成为品牌力竞争时代的主旋律。

 

我参照日化、快消品、体育零售的行业变革之路,研究了宝洁 “品牌驱动生意”管理模式下的品牌力塑造秘技后,提出餐企打造品牌力的这五个关键点。

1

找到餐饮品牌的核心价值,打造差异符号

打造品牌力最核心的是要找到品牌的核心价值,这是一个品牌的“灵魂”,也是目前餐企最为“欠缺”的。

品牌核心价值是能在消费者脑中所形成的有差异化的“独有符号”。

比如:奔驰的“舒适”、沃尔沃的“安全”、迪斯尼的“梦幻乐趣”等。无论是产品、商圈选择、消费环境、服务模式、传播、营销等,都应该紧紧围绕这一核心价值展开,让消费者能够感知的到。

 

我并不否认餐企可以“大开口”,做男女老少皆宜的生意。但对于品牌核心价值的挖掘,要先想明白核心目标客群,然后洞察其内在需求,从而找到品牌的核心价值。

正如中老年人照样买耐克,但耐克的核心目标客群和“激励”的核心价值并不是针对中老年人,星巴克的核心目标客群是白领,但学生等照样消费。

举个例子:如果核心目标客群是商旅人群,那么“便捷”、“品质”也许可以成为核心价值;如果核心目标客群是学生群体,那么“性价比”、“变幻”也许可以成为核心价值……

2

洞察出好方向,

做出不仅好吃,而且好玩的产品

相当数量餐企的产品源于两个维度:老板喜欢的以及市场畅销的。

老板喜欢的,生命周期往往不长(不要问为什么);市场畅销的,很快会被跟随模仿,一窝蜂跟进,瞬间饱和同质化。想想火锅、小龙虾、烤鱼,都属于这种“现象级”。

 

事实上,现有产品升级也好,研发新品也罢,都要源于对顾客需求的洞察,做到“人无我有,人有我优”,打造有记忆点的“故事产品”,方可与市场俱进,立于不败之地。

前几天看到一篇关于“蜀大侠”火锅的文章,再回想起我曾在上海亲身体验过的这个被称为“2018魔都网红店”的蜀大侠。

我认为其成功的因素之一就是洞察出好方向,产出了有记忆点的产品。浓郁武侠风的就餐环境;花千骨、太极双滑、雪山匣宝等充满武侠感的命名、摆盘等。这就是当下年轻人所追求:不仅好吃,还要好玩。

 

再想想创意融合菜、新川菜,锅包肉作为东北一道菜,自立门户;烤鸡爪、烤猪蹄可以成为shopping mall的一道“风景线”。真材实料,产品品质,营养健康等固然重要,但这仅是基础。餐企还需要将好吃的产品,讲出好玩或有情感共鸣的故事,也就是能够打动消费者的利益点。

洞察吧,会发现市场会越来越“疯狂”,因为顾客使之“疯狂”。传统餐饮的底蕴要传承,但更要拥抱“疯狂”的变化。

3

没事,也要搞点事儿!

保持在顾客脑海中的“鲜活”

在这里,先提一个名词“品牌份额(占有率)”。

它是由脑海份额*眼球份额*口碑份额所构成。也就是顾客每当被“触及”到,首先要在脑海中想到你,然后知道去哪里能够找到你,继而再推荐给周边的人,去尝试你。如果无法占据顾客的脑海,后两者就无从谈起。

举个例子,当三五好友想去“小聚”,如果提议中没有你,即使你的门店就开在他们身边,也未必会选择你。

 

品牌力竞争时代,消费者的选择越来越多,要求也越来越高,不仅要占据顾客的脑海,还要在顾客脑海中持续保持鲜活,不被抛弃。

看看快消品、日化零售等行业,就不难发现,即便已经是老百姓耳熟能详的品牌,也始终保持一定的“市场声量”,目的就是持续保持在消费者脑海中的“鲜活”。

餐企怎么办?就是要保持持续活跃。以有差异的“独有符号”和有记忆点的“故事产品”为前提,时不时推点新产品或老产品玩点新花样;几乎不断档的有新意的营销活动;在微信、微博、抖音等流量媒体上冒冒泡;搞一搞跨界合作 ……

借势、引势也好,造势也罢,没事,也要搞点事儿!

正如李荣浩《模特》的歌词:“至少证明我们还活着”。

4

通过一系列方法和手段,将资源整合玩转起来

品牌力竞争时代,已经不是单纯地靠“单兵种“作战,无论是餐企的多品牌协同作战,还是不同时段的流量互转,抑或是堂食、外卖、新零售的整合,餐企打造品牌力,需要具备”多兵种“协同作战能力。

《解密餐企流量变现》一文中曾提到,餐企最宝贵且独有的资源就是流量。餐企并不像快消品、日化、体育零售行业,动辄千万级的市场费用,为此,就更需要通过一系列方法和手段,将资源整合玩转起来的。

 

谁说吃午餐或晚餐不能发早餐的券?星巴克咖啡已经做到了;

谁说外卖不能发堂食的券,为堂食引流?李先生牛肉面做到了;

谁说与银行等平台的异业合作只是拿到补贴,不能形成事件营销?呷哺呷哺做到了;

堂食/外卖/传播等流量的储存-变现,西贝也基本实现了……

当然,资源整合不仅是“练术”,更是 “布道”,对于拥有源源不断,生生不息客流的餐饮行业,这是一个非常值得深度探讨的话题,也还有很长的一段路要走。

至今,餐饮行业还尚未出现中餐与西餐,正餐与快餐,火锅与烘培之间的多品牌跨品类的资源整合;也尚未真正意义上出现像快消品行业、集品牌传播、产品上市、营销活动、平台推广于一体的整合营销传播的事件……

 

2018年双11,李先生牛肉面做了一次线上线下多平台的资源整合活动。

以”陪伴国人40年“为主题推出基于品牌VI色的红黑卡(次卡),联合支付宝口碑、美团点评、招商银行、终端门店,在天猫双11十周年期间,一边借势,一边造势,上演了一场“拉新、复购、关联消费”的整合营销传播事件。但由于缺乏“新产品上市“的资源整合,并不完美。

所以,打造品牌力,就是要把手里的资源整合起来,基于对消费者的心理、行为、喜好的洞察,把消费者运营好。除了来餐厅或点外卖的消费者,还有没来的、想来的、来了却不再来的……

让消费者“流量”转起来且努力实现在自己的闭环圈圈里面转(类似时下流行的“私域流量部署”)。

5

市场团队要具备三大核心技能

担负打造品牌力的,通常是市场或品牌部(不同公司称呼不同,这里统一称“市场”)。但大多数餐企都将它当作一个支持性部门,做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文、拍个小片发一发……

稍微好一些的餐企,会让市场团队介入产品研发、统管外卖业务、参与开发选址等。整体而言,大多数餐企的市场团队扮演的是“总后勤部“的角色。

品牌力竞争时代,餐企市场团队所需要承担的责任比以往更大,更重。也正是如此,市场团队的角色必须转型 – 从总后勤变为总参谋。

那么,就需要具备三大核心技能:

1、市场情报获取

市场团队是市场情报包括行业政策、消费者、竞争对手等相关信息获取的一线部门。要全面且及时掌握上述情报,以便快速反应,调整战术。必要时,发起相关部门,调整策略。

在快消品、日化、体育零售等行业,有的企业会专门设置市场调研部门,也有的企业会放在战略发展部门。

2、品牌驱动生意

这是“品牌经理人”的品类管理制的鼻祖“宝洁”所提出的品牌运营管理的思路。

中国大多数行业都或早或晚得进入品牌驱动时代,用品牌却动生意的根本就是要洞察消费者,运营消费者,以品牌力赚消费者的钱。

 

近期,UBER、麦当劳、可口可乐等,纷纷取消CMO(首席市场部官),替代的是CGO(首席增长官),其背后的根本就是“品牌驱动生意”,也就是所谓“品效合一”。

2009年-2012年,中国体育零售行业的品牌变革期,李宁、安踏等本土体育品牌,就将原市场(支持)部门调整为品牌(品类)部门,职能合并,番号取缔,也是此意。

品牌驱动,思考生意的逻辑模型变了。

3、投入产出比最大化

市场(品牌)绝不是一个花钱的部门,而是“用钱生钱”或“用资源(流量)生钱”的部门,不是不花钱,而是花钱后,要赚更多的钱。有的时候是短期赚快钱,有的时候是长期赚大钱,总之,市场部追求的是投入产出比最大化。

餐企打造品牌力才刚刚开始,找到适合企业自身发展的品牌力模型,擅用流量,这将是决胜餐饮行业品牌力竞争时代的“神器”。

不要去看全聚德等老字号的经营业绩亏损,无形的品牌资产,是我们无法看到的。正如文章开篇,可口可乐之父“坎德勒”曾说过的那句话:即使有一天,所有工厂都倒闭,第二天,仍可以重生。

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