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想清楚这个问题,帮餐厅避免80%的试错损失!

 

如果需要用一句话来说明自己餐厅的核心竞争力,你的答案是什么?

是某一道招牌菜,还是独特的环境?是浓厚的文化底蕴还是新潮的个性化体验?

如果你能够快速清晰地给出答案,至少说明你曾经思考过“我是谁”的问题。

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要想清楚我的餐厅能给顾客提供什么

经营一家餐厅或者发展一个餐饮品牌,首先要清楚我能给顾客提供什么。在我看来,近些年流行的定位理论,也是帮助餐饮品牌认清自己、找到自己核心竞争力的方法。

每一个餐厅存在的价值,在于它必须能够满足顾客某些方面的需要。

那么,我们的顾客有哪些需求呢?你的餐厅究竟是在卖什么?

 

经典的马斯洛需求理论告诉我们,人的需求分为五个层级。从基础的生理需求、安全需求到中阶的社会需求、尊重需求,再到最高级的自我实现需求。

每一层级需求的满足都需要不同的物质条件支持,只有先定下来餐厅的功能,才知道餐厅需要配备的产品。

刘润老师写过,顾客能够感知到的产品价值决定了产品价格;产品的功能价值、体验价值、个性化价值一起决定产品的价格,同时也决定了餐厅在消费者眼中的档次,构成品牌的核心竞争力,也是顾客的购买理由。

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三种类型的餐厅,你的属于哪个?

根据餐厅能够满足顾客需求的层次,我们可以把餐厅分为大概3种类型:功能价值型、体验价值型、个性化价值型。3种类型不是并列关系,而是逐级递进关系,这就要求层级越高,需要满足的功能越多。

1. 解决顾客吃饱问题的功能价值型

功能价值是所有餐厅的生存基础,简单来说就是解决顾客吃饱的问题,顾客直接购买的是食物的饱腹功能。路边摊、便利店、早餐铺子、火车站的小档口都可以在顾客感觉饥饿的时候满足顾客需求。

大多数快餐店都是功能价值型的餐厅,一般根据人均消费也可以看出来,像一线城市一顿饭花费在60元以下的,顾客去消费基本是基于餐厅的食物价值。

这种情况下,顾客是为了吃饱,提供安全健康的食物就是餐厅的核心竞争力,只要把这一点做好,就具有活下去的能力。

 

 

对于功能比较单一的产品,顾客更容易去比较产品的价格。所以,低价格会成为你的优势,或者在同等价位的基础上增加附加值,也能帮你提高顾客粘性。

很多环境和服务都差强人意的十年老店、苍蝇馆子能够存活下去,基本是基于顾客对产品的信任。功能价值一定是餐厅最核心的价值,基于产品差异化建立的顾客关系能够保证餐厅在一定区域内的稳定发展。

如果你的餐厅是功能价值型,所有宣传营销的重点一定是围绕你的产品。不管是食材的来源还是工艺的打磨、明档的呈现形式,都是为了向顾客证明你能提供健康安全放心的食物,能帮助顾客照顾好他们的胃和身体。

2. 关心顾客情感,让顾客“身心舒服”的体验价值型

如果说功能价值型餐厅是照顾好顾客的嘴巴,那体验价值型餐厅不仅要照顾好顾客身体的其他部位,更要关心顾客的情绪和情感,让顾客“身心舒服”。

价值体验型餐厅可以满足顾客的安全需求和社会需求。这种”安全”一定是顾客内心的感受,“社会需求”需要我们理解顾客的各种情感,满足顾客在餐桌上社交的需求。

 

你需要提供看上去更有食欲的食物,除了色香味最好还注意营养搭配。吃饭的桌子宽敞,椅子柔软,环境宽敞明亮,顾客在吃饭的同时享受就餐的过程。服务员能够贴心地端茶倒水添饭,甚至让顾客有一种来了不想走、在家里一样舒服的感觉。

体验价值可以是多角度的,味觉体验、视觉体验、听觉体验、触觉体验。餐厅的产品除了是食物,也可以是餐厅的环境格调、服务、氛围。

在这样的地方就餐,顾客感受到除了食物本身以外的价值,我们的食物才有能力获取溢价,产品价格才可以提升。熊猫不走蛋糕正是因为特别的体验感能够快速斩获市场。

 

体验价值型的餐厅除了介绍基础产品,更需要营造一种氛围和调性,形式高于内容。这时候我们可以和顾客谈感情,谈理想,聊聊回忆和憧憬未来。

他们来寻找食物,也在寻找一个懂他的地方,必要的仪式感可以让顾客感受到充分的尊重,觉得这是个值得花钱的地方。

这时候顾客对餐厅的期待,除了有满意的食物,更因为吃饭时餐厅能提供的“一种感觉”。不是吃什么不重要,而是顾客在吃的基础上有了更高层次的追求。“吃什么”只是嘴巴的选择,“在哪里吃”和”和谁吃”才是顾客大脑的选择。

3. 让顾客感受到自己被“不一样地对待”的个性化价值型

人类的最高需求都是自我实现的需求,也就是顾客需要感觉到,我和别人不一样。奢侈品之所以贵,是因为他附加的社会普遍认同感。很多销售系统中针对自己VIP会员的各种贵宾待遇,都是牢牢牵住顾客的“绳索”。

稀缺的资源才会抢手,稀缺的体验感才更有价值。这种体验感可以是基于稀缺的食材、稀有大师的手艺制作、顶级的个性化服务等资源。

 

这种个性化可以是针对顾客个人的私人订制,顾客可以感受到自己被“不一样地对待”。另外一种方式,餐厅或者品牌本身把自己塑造成稀缺的资源,就像奢侈品一样,只有一部分人才能拥有。

也许把餐厅打造成奢侈品不是一件容易的事,但是从顾客需求和市场的角度考虑,一定会有群体存在这样的需求,至少我们可以把这样的思维用来进一步提升餐厅客单价。

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认清自己的餐厅类型,才能打造持久核心竞争力

我们把餐厅进行三重功能的分类,并不意味着市场上只有三种餐厅。

比如同样是功能价值型,不同产品的餐厅可以去挖掘各自的功能价值;体验价值型的餐厅可以去创造不同感觉的体验,但是定好一种策略就要坚持贯彻。

很多餐厅倒闭,并不是做的太简单,而是做的太复杂:借鉴了太多别人的东西反而丢迷失自己,做很多事,却没有把一件事做到最好。

餐饮市场分散化越来越明显,庞大的人口基数蕴藏着无数的机会,做到某一个赛道的前几名,打造属于自己的持久核心竞争力,才能在瞬息万变中岿然不动。

小结

明确餐厅的价值定位,所有行动围绕增强其核心竞争力来进行,避免经营者盲目跟风试错的损失。

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